Estratégia e Inovação no Varejo

Quer saber mais sobre planejamento estratégico e inovação nos mercados de Shopping Centers e Varejo?

Confira a entrevista com o especialista em estratégia e inovação no varejo, Paulo Tilkian. Formado em Engenharia de Produção pela USP, com especialização pela FGV e MBA pela Universidade de Michigan, Paulo tem em sua jornada experiências sólidas em empresas como Bain & Company, Whirlpool, Organon e Iguatemi.

 

Especialista em estratégia e inovação no varejo, Paulo Tilkian compartilha sua jornada única em campo. Formado em Engenharia de Produção, ele ressalta a importância dessa formação que combina conceitos de engenharia e administração. Paulo complementou seus estudos com um MBA nos Estados Unidos, focando em estratégia para facilitar uma transição de carreira para consultoria estratégica. Sua carreira inclui atuação como consultor, em empresas de renome como a Bain & Company, e passagens por empresas como Whirlpool, Organon e Iguatemi, atuando em planejamento estratégico e operações.

Durante 11 anos no Iguatemi, Paulo liderou o planejamento estratégico e as operações de unidades em Rio Preto e Campinas. Essa vivência diversificada permitiu a ele entender as diferenças entre o desenho estratégico e sua execução operacional. Paulo destaca a importância da adaptabilidade e da aprendizagem contínua, enfatizando que o sucesso é alcançado através da colaboração e da escuta ativa. Para ele, competências como a capacidade de adaptação e a habilidade de aprender com diferentes realidades são cruciais para enfrentar os desafios do futuro no mundo dos negócios.

 

Planejamento Estratégico: diferentes perfis de processos e práticas

O planejamento estratégico é uma prática vital para o sucesso de qualquer organização. Porém, não existe um padrão único para sua execução, pois cada empresa possui características e necessidades distintas. Paulo compartilha como diferentes setores e estruturas organizacionais moldam os processos de planejamento estratégico de maneiras diversas.

Estrutura Organizacional: Onde o Planejamento Estratégico Está Plugado

Uma das primeiras variáveis que influenciam o planejamento estratégico é a área onde ele está inserido dentro da empresa. Paulo explica que algumas empresas têm o planejamento estratégico ligado ao marketing, outras ao financeiro e, em alguns casos, diretamente à presidência. A tabela abaixo exemplifica como diferentes setores podem abrigar o planejamento estratégico e suas possíveis implicações:

Setor	Impacto no Planejamento Estratégico
Marketing	Foco em tendências de mercado, comportamento do consumidor, e branding.
Financeiro	Ênfase em modelagem financeira, análise de custos e viabilidade econômica.
Presidência	Alinhamento direto com as diretrizes dos acionistas e visão de longo prazo.
Comercial	Prioridade em metas de vendas, expansão de mercado e relacionamentos com clientes.

 

Horizonte de Planejamento

O horizonte temporal do planejamento estratégico varia significativamente entre setores. Paulo menciona que no Iguatemi, um player do mercado imobiliário, o planejamento estratégico é feito com um horizonte de cinco anos, devido à natureza estável e ao capital intensivo do setor. Em contrapartida, no varejo, onde a dinâmica é muito mais rápida, o horizonte é geralmente mais curto.

Participação e Engajamento

Para que o planejamento estratégico seja eficaz, é crucial o engajamento de todos os níveis da organização. Paulo destaca a importância de um processo bidirecional, onde diretrizes são estabelecidas pelos acionistas e executivos, mas a implementação prática requer a participação ativa das equipes operacionais.

Nível Organizacional	Papel no Planejamento Estratégico
Acionistas	Definição de diretrizes e objetivos de longo prazo.
Executivos	Tradução das diretrizes em estratégias concretas e viáveis.
Gerentes	Planejamento tático, coordenação de recursos e monitoramento de KPIs.
Operacional	Execução das ações planejadas, feedback sobre viabilidade e ajustes necessários.

 

 Ferramentas e Análises

Paulo ressalta a importância de ferramentas de análise no processo de planejamento estratégico. Como exemplo, mesmo ferramentas tradicionais como a matriz de SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) e as Cinco Forças de Porter são fundamentais para entender o ambiente interno e externo da empresa.

Além disso, é essencial manter o radar ligado sobre tendências de comportamento, mercado e tecnologia. No varejo, por exemplo, eventos como a NRF (National Retail Federation) e o SXSW (South by Southwest) são fontes valiosas de tendências e inovações para o varejo. Essas conferências ajudam as empresas a alinhar suas estratégias com as últimas tendências do mercado, permitindo antever impactos de temas como a hiper-customização, Inteligência Artificial ou metaverso. A despeito das tendências, não se pode deixar de lado o bom cumprimento do que é básico, garantindo que haja foco no que as empresas fazem bem.

O planejamento estratégico é um processo dinâmico e multifacetado, influenciado pela estrutura organizacional, horizonte temporal, participação dos stakeholders e ferramentas de análise. Paulo enfatiza que, para ser eficaz, o planejamento estratégico deve ser adaptado às necessidades específicas de cada empresa e setor, e que a flexibilidade e a aprendizagem contínua são essenciais para enfrentar os desafios do mercado. Ele também destaca a importância da participação de todos os níveis da organização para garantir o sucesso na implementação das estratégias.

 

A conexão simbiótica entre estratégia e inovação

Dois conceitos frequentemente discutidos em ambientes empresariais, Estratégia e Inovação são muitas vezes vistos como caminhando em paralelo, influenciando-se mutuamente. A relação entre esses dois pilares é complexa e interdependente, estão intrinsecamente ligados. As tendências de mercado frequentemente impulsionam a necessidade de inovação, enquanto o planejamento estratégico fornece o mapa que guia a implementação dessas inovações. 

É importante desmistificar a noção de que inovação se refere apenas a grandes avanços tecnológicos ou mudanças disruptivas. Existem vários tipos de inovação que podem ser igualmente valiosos:

Inovação Incremental: Pequenas melhorias em produtos, processos ou serviços existentes. Exemplos incluem a otimização de processos internos ou a introdução de novas funcionalidades em produtos já existentes.

Inovação de Processo: Melhorias nos métodos e processos utilizados para produzir bens ou serviços. Isso pode incluir a automação de tarefas repetitivas ou a implementação de novas técnicas de gestão.

Inovação Radical: Introdução de novas tecnologias ou métodos que revolucionam a indústria. Exemplos clássicos incluem a introdução de smartphones ou veículos elétricos.

A aplicação de inovações deve levar em conta o contexto específico da empresa e do mercado. No setor de shopping centers, por exemplo, a inovação pode não ser tão visível como em setores mais dinâmicos, mas ainda assim é crucial. Inovações como a introdução de reservas de assentos em cinemas ou a compostagem de resíduos orgânicos são exemplos de como mudanças incrementais podem trazer benefícios significativos.

Para que a inovação ocorra de maneira eficaz, é necessário que ela esteja alinhada ao planejamento estratégico da empresa. A liderança deve criar um ambiente que permita a experimentação e aceitação de falhas como parte do processo de inovação. Isso é particularmente importante em ambientes que utilizam metodologias ágeis, onde a melhoria contínua é um objetivo central.

 

Processo de Inovação:

Identificação de Oportunidades: O processo começa com a identificação de oportunidades de inovação, que podem surgir de diversas fontes, incluindo tendências de mercado, feedback de clientes ou avanços tecnológicos.

Desenvolvimento de Ideias: Uma vez identificada a oportunidade, as ideias são desenvolvidas e refinadas. Isso pode envolver brainstorming, prototipagem e testes iniciais.

Avaliação e Seleção: As ideias são então avaliadas quanto à viabilidade e alinhamento com a estratégia da empresa. As mais promissoras são selecionadas para desenvolvimento adicional.

Implementação: As ideias selecionadas são implementadas e integradas aos processos ou produtos existentes. Isso pode envolver mudanças operacionais, treinamentos e ajustes tecnológicos.

Avaliação e Aprendizado: Após a implementação, é importante avaliar o impacto da inovação e aprender com o processo para futuras iniciativas.

A conexão entre estratégia e inovação é fundamental para o sucesso sustentável de uma empresa. A inovação deve ser vista como uma parte integral do planejamento estratégico, com a liderança proporcionando um ambiente que favoreça a criatividade e a experimentação. Ao desmistificar o conceito de inovação e reconhecê-la em suas várias formas, as empresas podem promover uma cultura de melhoria contínua e adaptação, essencial para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades do mercado moderno.

 

Incentivos para inovação x metas de curto prazo

A conciliação entre incentivar a inovação e atingir metas de curto prazo é um desafio constante para as organizações. É essencial criar um ambiente onde a inovação seja valorizada e recompensada, sem comprometer as metas imediatas que são cruciais para o funcionamento diário da empresa. Este capítulo explora como equilibrar esses dois aspectos e as práticas que podem ser adotadas para fomentar a inovação enquanto se mantêm os objetivos de curto prazo.

Inovação é inerentemente incerta e nem sempre resulta em benefícios financeiros imediatos. Essa natureza pode conflitar com os sistemas de recompensas tradicionais que se baseiam em resultados tangíveis e de curto prazo. A seguir, alguns desafios comuns:

• Medo do Erro: Em muitas empresas, a cultura de evitar erros é forte, o que desestimula a inovação. O erro, entretanto, é uma parte crucial do processo inovador, pois é através dele que ocorrem aprendizados valiosos.
• Metas de Curto Prazo: Funcionários são frequentemente avaliados por seu desempenho em metas de curto prazo, o que pode desencorajar a dedicação a projetos inovadores de longo prazo que não geram resultados imediatos.

Para incentivar a inovação sem prejudicar o desempenho de curto prazo, as empresas podem adotar como táticas:

• Prêmios de Inovação: Criar premiações específicas para projetos inovadores é uma maneira eficaz de recompensar a criatividade e o risco calculado. Esses prêmios podem reconhecer não apenas os resultados bem-sucedidos, mas também os esforços significativos e as lições aprendidas com projetos que não atingiram seus objetivos iniciais.
• KPIs Flexíveis: Incorporar KPIs (Indicadores de Desempenho) que avaliem a inovação de forma qualitativa e quantitativa. Por exemplo, medir a quantidade de novas ideias geradas, o impacto potencial de inovações implementadas e a colaboração entre equipes. Alguns exemplos de métricas são:

 

KPI	Descrição
Número de Ideias Submetidas	Quantidade de novas ideias propostas pelos funcionários.
Projetos Piloto Lançados	Número de projetos piloto inovadores iniciados.
Impacto Potencial	Avaliação do impacto potencial das inovações  em termos de receita ou eficiência.
Colaboração Interdepartamental	Medida da cooperação entre diferentes departamentos  em projetos de inovação.

 

• Cultura de Aceitação do Erro: Fomentar uma cultura onde o erro é visto como uma oportunidade de aprendizado. Isso pode ser feito através de treinamentos, comunicação clara e exemplos de liderança que demonstram a aceitação e valorização do aprendizado através de erros.
• Integração com Metas de Curto Prazo: Garantir que os objetivos de inovação estejam alinhados com as metas de curto prazo. Isso pode envolver a definição de marcos intermediários e a segmentação de grandes projetos inovadores em partes menores e mais gerenciáveis.

Conciliar incentivos para inovação com metas de curto prazo exige um equilíbrio cuidadoso e uma abordagem estruturada. Integrar os objetivos de inovação com as metas de curto prazo, estabelecendo marcos e segmentando projetos, pode ajudar a alinhar esses dois aspectos e garantir que a inovação prospere sem comprometer o desempenho imediato da empresa.

 

Estratégia em Shopping Centers: alinhando as agendas do real state e do varejo

No ambiente dos shopping centers, alinhar as estratégias do setor imobiliário (real estate) com as do varejo é um desafio constante, dada a diferença significativa nos horizontes temporais de cada um. 

O planejamento estratégico para o real estate em shopping centers envolve decisões que impactam a longo prazo, como construções, expansões e grandes investimentos. Essas decisões são tomadas com base em projeções de cinco anos ou mais, considerando fatores como o crescimento demográfico e as tendências econômicas.

Por outro lado, os varejistas enfrentam um ambiente muito mais dinâmico. Eles precisam responder rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor, novas tendências de mercado e pressões competitivas. O planejamento estratégico no varejo, portanto, é ajustado anualmente, ou até com mais frequência, para se manter relevante e eficaz.

Para conciliar essas duas agendas distintas, é essencial um diálogo contínuo e transparente entre os gestores de shopping centers e os lojistas. A figura do gerente geral do shopping desempenha um papel crucial nesse processo de mediação, traduzindo as necessidades e expectativas de cada parte.

• Comunicação e Planejamento Conjunto: Realizar reuniões regulares entre os gestores do shopping e os lojistas para discutir planos e alinhar expectativas é fundamental. Essas conversas ajudam a garantir que ambos os lados compreendam os desafios e oportunidades do outro.
• Flexibilidade e Realismo: É vital que as expectativas sejam realistas e que haja flexibilidade nas negociações. Os gestores de shopping centers devem entender que os varejistas precisam de respostas rápidas e soluções práticas para problemas imediatos, enquanto os varejistas devem reconhecer as limitações impostas pelos investimentos de longo prazo no setor imobiliário.
• Uso de Dados e Informações: O compartilhamento de dados relevantes pode facilitar o alinhamento das estratégias. Informações sobre desempenho de vendas, fluxo de clientes e tendências de mercado ajudam a criar um plano mais coeso e ajustado às realidades de ambos os setores.

A tradução eficaz das necessidades entre o real estate e o varejo depende de uma comunicação clara e contínua, planejamento conjunto e uma compreensão profunda das diferenças nos horizontes temporais. Esse alinhamento é essencial para criar um ambiente colaborativo onde ambos os setores possam prosperar, promovendo um crescimento sustentável e mutuamente benéfico.

 

O papel da inovação e tecnologia no varejo hoje

A pandemia acelerou a adoção de tecnologias que permitem uma experiência de compra híbrida. Muitos consumidores agora preferem uma combinação de compras online e presenciais. Por exemplo, a possibilidade de pesquisar produtos online e depois comprá-los em uma loja física, ou vice-versa, tornou-se um comportamento comum. As lojas precisam adaptar-se a essa nova realidade, oferecendo serviços como check-out móvel, onde vendedores realizam o pagamento diretamente no local onde o cliente está.

Como exemplos de inovação nesse mercado, Paulo cita o Check-Out Móvel, que elimina a necessidade de filas, permitindo que os vendedores processem pagamentos diretamente no piso de vendas, e a Gestão de Inventário com RFID, que aplica etiquetas com tecnologia RFID para realizar inventários de loja de forma rápida e precisa, economizando tempo e reduzindo erros.

Enquanto muitas lojas adotam essas inovações, ainda há resistência à mudança. Algumas lojas, por exemplo, continuam a instalar balcões de check-out tradicionais, mesmo quando tecnologias mais eficientes estão disponíveis. Adotar uma mentalidade aberta à inovação é crucial para acompanhar as expectativas dos consumidores modernos.

A relação entre franqueadores e franqueados também está evoluindo. Marcas como Chilli Beans estão transformando todas as suas lojas em centros de distribuição (CDs), permitindo uma melhor gestão de estoque e atendimento ao cliente. No entanto, algumas marcas ainda enfrentam desafios na implementação dessas mudanças, devido à resistência interna ou falta de alinhamento estratégico.

Para gestores de varejo, a chave está em integrar tecnologias que melhorem a experiência do cliente e otimizem operações. A adoção de ferramentas tecnológicas, alinhada a uma estratégia de inovação bem definida, pode proporcionar uma vantagem competitiva significativa. Ouvir e implementar feedbacks da “ponta” — os vendedores e funcionários diretamente envolvidos com os clientes — é essencial para garantir que as inovações atendam às necessidades reais do mercado.

Sempre aberto a trocas de conhecimento e interação, Paulo Tilkian encerrou nossa conversa convidando profissionais a conectarem-se com ele para discussões enriquecedoras sobre estratégia e inovação, deixando seu LinkedIn à disposição.

 

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Confira a entrevista na íntegra: