Marca e Posicionamento em Empresas de TI

Confira a entrevista com o especialista Gustavo Gonzalez, formado pela ESPM e com dois MBAs pela FGV, com mais de 15 anos de atuação profissional em projetos, marketing e estratégia. Gustavo é diretor executivo da empresa Tech Seller Intellevo, antes chamada LTS Consulting, parceira oficial da SAP.

Elementos de marca e posicionamento de mercado

No universo dinâmico das empresas de Tecnologia da Informação, a marca e o posicionamento de mercado emergem como aspectos cruciais para o sucesso e a distinção em um campo competitivo. Gustavo, como especialista no tema por sua vivência acadêmica e prática, oferece uma perspectiva aprofundada sobre como esses elementos moldam a identidade e a percepção de uma empresa no mercado de TI.

Alguns dos tópicos que requerem uma abordagem estratégica e consciente para criar uma identidade de marca forte e eficaz são:

• A Materialização da Marca: Para Gustavo, a marca é a concretização do nome de uma empresa, envolvendo um mosaico de elementos que vão além de simples gráficos. Fontes, formas, aplicações, e a escolha do tom de cor são apenas a ponta do iceberg. Esses componentes, quando combinados, traduzem a mensagem e a visão da empresa para o mercado. Essa abordagem holística em relação à marca reflete uma evolução contínua nos últimos anos de marketing, marcada por uma maior rapidez e direcionamento no processo de comunicação de uma marca.
• Evolução e Simplicidade: Observando o panorama histórico, Gustavo ressalta como, no passado, as empresas frequentemente adotavam nomes compostos pelos sobrenomes de seus fundadores, resultando em denominações extensas e complexas. No entanto, com o passar do tempo, mesmo essas marcas tradicionais evoluíram, buscando simplicidade e clareza. Esse processo de evolução reflete uma tendência para uma comunicação mais direta e transparente, essencial para estabelecer uma conexão com o público-alvo.
• Posicionamento e Público-Alvo: Um aspecto fundamental do posicionamento de uma marca é a sua capacidade de se conectar com seu público-alvo. Gustavo ilustra isso com um exemplo: uma marca que busca se relacionar com um público jovem, ágil e adaptável deve refletir essas características em sua identidade. Uma marca que se apresenta como antiquada e séria pode criar uma dicotomia com o público jovem, levando a um desalinhamento e distanciamento.
• Cores e Percepção: Gustavo também enfatiza a importância das cores na identidade de uma marca. Ele cita o exemplo do McDonald’s, cuja paleta de amarelo e vermelho foi escolhida com base em estudos sobre como essas cores estimulam o apetite. Assim, a escolha das cores de uma marca pode ser estrategicamente alinhada para evocar certas emoções ou associações, contribuindo significativamente para o posicionamento da marca.

O papel da marca para a geração de negócios no mercado de TI

No mercado de TI, Gustavo observa que muitas empresas começam com foco na qualidade e experiência profissional, com a marca e o posicionamento muitas vezes sendo considerados em um estágio posterior. Ele ressalta que, independentemente do mercado, o posicionamento ajuda na comunicação de quem a empresa é, o que ela oferece e como trabalha. A marca passa a atuar como uma ferramenta crucial no processo de engajamento e conversão de clientes potenciais em negócios reais.

Abertura de portas

Gustavo vê a marca como uma porta de entrada para oportunidades de negócios. No competitivo mercado de TI, uma marca forte não apenas atrai atenção, mas também abre espaços para conversas e avaliações. Esta “porta aberta” pela marca permite que empresas avaliem se os potenciais clientes ou parceiros são adequados para entrar em seu círculo de negócios. Em outras palavras, a marca é o primeiro passo na jornada de um relacionamento comercial.

Convite ao diálogo

Interessante notar é a visão de Gustavo de que a marca, por si só, não salta todas as etapas para a venda direta. Em vez disso, ela facilita ou dificulta o início de uma conversa comercial. Este ponto é crucial: uma marca eficaz não é apenas um mecanismo de venda, mas sim um catalisador para engajamento e diálogo.

Parte do processo decissório

No mercado de TI, a decisão de compra pode ser influenciada pelo tamanho da empresa cliente, o fluxo de tomada de decisão, e a natureza do serviço ou produto oferecido. Portanto, a marca e o posicionamento, como parte de um “bolo” mais amplo de elementos de negócios, desempenham um papel crucial na geração de negócios ao longo do tempo.

Elementos de marca que evoluem com as mudanças nas organizações

Uma empresa, ao contrário de uma fotografia estática, é mais comparável a um filme, em constante evolução e transformação. A evolução da marca é um componente essencial para o sucesso e a relevância contínua de uma empresa no mercado de TI ao longo de seu ciclo de desenvolvimento organizacional. Através da adaptação e evolução, as empresas podem manter sua conexão com os clientes e permanecer competitivas em um ambiente de negócios em constante mudança.

Como organismos vivos, as empresas passam por um processo contínuo de mudança e desenvolvimento, e essa evolução impacta todos os elementos da marca, desde a visão e objetivos até a forma como a empresa se comunica e se posiciona no mercado.

Para ilustrar esse processo, Gustavo menciona exemplos de grandes empresas, como Procter & Gamble (P&G), que evoluíram suas marcas e formas de comunicação para se tornarem mais ágeis, simples e acessíveis. Essas mudanças ajudam as empresas a reduzir barreiras em mercados onde nomes e marcas complexos podem ser um obstáculo.

Um ponto crítico a enfatizar é a necessidade de coerência entre a comunicação da marca e suas ações reais. As empresas devem garantir que a maneira como se apresentam inicialmente ao mercado permaneça consistente ao longo do tempo. Qualquer discrepância entre o discurso da marca e a experiência real do cliente pode levar a uma “dissonância cognitiva”, prejudicando a confiança e a relação comercial.

Gustavo também toca em um aspecto fundamental do negócio: são as pessoas que fazem negócios com pessoas, não empresas com empresas. Este entendimento destaca a importância da humanização da marca e da comunicação. Os consumidores são frequentemente mais atraídos pelo ‘porquê’ de uma empresa fazer o que faz, em vez de apenas o ‘o quê’ segundo os conceitos do Golden Circle.

Além dos pontos acima focados no cliente, vale lembrar que a evolução da marca não afeta apenas a percepção externa, mas também tem um impacto significativo internamente. Gustavo ressalta a importância de alinhar o discurso interno com a comunicação externa, assegurando que todos na organização compreendam e estejam alinhados com a direção e os valores da marca.

Reposicionamento de mercado e etapas de um rebranding

O rebranding é um processo multifacetado que vai além da mudança visual. Ele abrange a necessidade de uma empresa de se adaptar e evoluir, mantendo-se fiel aos seus valores fundamentais enquanto busca novas oportunidades no mercado.

Como etapas a serem consideradas, destacam-se:

1. 1. Identificação da Necessidade de Mudança: O primeiro passo em qualquer processo de rebranding é reconhecer a necessidade de mudança. Isso geralmente ocorre quando uma empresa percebe um desalinhamento entre sua identidade atual e como deseja ser percebida. Essa autoconsciência é o catalisador para iniciar o processo de rebranding.
   2. Consultoria e Planejamento: Em seguida, busca-se orientação profissional para navegar neste processo complexo. Isso envolve reunir os stakeholders da empresa, incluindo sócios e líderes de equipe, para discutir e planejar as mudanças necessárias. O planejamento abrange desde a concepção de um novo nome até o desenvolvimento de uma nova identidade visual.
   3. Relacionamento com Stakeholders: O processo de rebranding não deve apenas focar em atrair novos clientes, mas também em preservar e fortalecer os relacionamentos existentes. Isso é alcançado ao envolver os stakeholders no processo, valorizando seus feedbacks e garantindo que eles se sintam parte desta nova fase.
   4. Implementação e Comunicação Estratégica: A implementação de um rebranding inicia-se as mudanças nos materiais de comunicação e na forma como a empresa interage com seus clientes.
      A etapa crítica é comunicar as mudanças aos stakeholders internos e externos, incluindo parceiros e clientes. Isso requer uma estratégia de comunicação cuidadosamente planejada para garantir que todos entendam o que está mudando e por quê. É fundamental manter a transparência para evitar desconfiança ou confusão. 
   5. Consistência e Coerência com a evolução contínua: Durante e após o rebranding, é vital manter a consistência e a coerência entre o discurso e as ações da empresa. Qualquer mudança na marca e no posicionamento deve refletir os valores e a visão da empresa, assegurando que a nova identidade esteja alinhada com sua missão e objetivos.
      Por fim, um rebranding bem-sucedido é aquele que não apenas muda a identidade visual da empresa, mas também reflete uma evolução contínua em sua abordagem de negócios. A nova marca deve simbolizar não apenas uma mudança de imagem, mas também uma promessa de crescimento e inovação contínuos.

Exemplo prático do processo de rebranding para a Intellevo 

Gustavo compartilha como exemplo prático do processo de rebranding o que vivenciou em sua empresa, a Intellevo, anteriormente conhecida como LTS Consulting. Esse caso ilustra como uma organização pode efetivamente redefinir sua identidade de marca para refletir melhor sua evolução e seus objetivos.

Origens e Evolução: Inicialmente como LTS Consulting, a empresa se concentrou em alinhar as ferramentas de TI com as necessidades de negócios dos clientes. Com o tempo, percebeu-se que, apesar da marca LTS não apresentar problemas, ela não refletia de maneira clara e explícita a preocupação da empresa com o impacto de negócios gerado pelo universo de TI. A marca existia funcionalmente, mas sem trabalhar ativamente para comunicar o posicionamento desejado pela empresa.

Decisão de Rebranding: Depois de uma avaliação cuidadosa, decidiu-se que a marca deveria ser uma extensão do propósito e posicionamento da empresa. Essa decisão levou a uma mudança de branding considerada drástica, com a transição de LTS Consulting para Intellevo. A mudança, embora significativa em termos de identidade visual e nome, manteve a essência e os valores fundamentais da empresa.

Implementação Estratégica: O processo envolveu uma análise detalhada de como a nova marca poderia auxiliar a empresa a alcançar seu público-alvo e comunicar eficazmente seu propósito e abordagem. O objetivo era que o novo branding refletisse de maneira clara e objetiva o funcionamento, as ações e, mais importante, os motivos pelos quais a empresa escolheu seu foco específico de negócios.

Desafios de Tradução: Um dos maiores desafios foi traduzir o posicionamento e a visão da empresa em uma marca concisa. Passar de um manifesto de posicionamento de várias páginas para uma representação de marca com apenas algumas palavras requer um trabalho cuidadoso e considerado, focando na essência do que a empresa representa: inteligência aplicada à evolução tecnológica e dos negócios de seus clientes.

Resultado e Recepção: A transição para Intellevo foi bem recebida, tanto internamente quanto externamente. A nova marca conseguiu comunicar com propriedade e clareza a evolução da empresa, refletindo a realidade de suas operações e seus valores de negócios. O rebranding foi um passo crucial para consolidar a presença da empresa no mercado, de acordo com a visão e as aspirações que já vinham sendo desenvolvidas ao longo dos anos. O processo ressalta a importância de uma marca que não apenas existe, mas ativamente comunica e representa os valores e objetivos centrais de uma organização.

Fonte: Intellevo, 2023.

Fonte: Intellevo, 2023.

Fonte: Intellevo, 2023.

Fonte: Intellevo, 2023.

Como Tech Buyers podem avaliar a coerência de marca e posicionamento de seus fornecedores

Gustavo finaliza a conversa com sua visão de que, no processo de escolha de fornecedores, Tech Buyers devem considerar mais do que a identidade visual de uma marca. A verdadeira coerência de uma marca se reflete na maneira como uma empresa se comunica e se relaciona com o mercado, semelhante ao fit cultural avaliado em processos de contratação. É essencial que os Tech Buyers identifiquem fornecedores cujos valores e métodos de trabalho estejam alinhados com os seus, olhando além do preço e capacidade técnica para uma verdadeira sintonia em visões e abordagens de negócios.

Os Tech Buyers também devem observar a consistência na comunicação e na postura do fornecedor ao longo do tempo. Mudanças drásticas podem indicar uma falta de alinhamento entre a marca e o posicionamento real da empresa. Além disso, é valioso considerar fornecedores que ofereçam perspectivas diferentes, fomentando discussões produtivas e inovação, ao invés de buscar apenas aqueles com ideias semelhantes.

Por último, é crucial que os Tech Buyers analisem a própria percepção que têm dos fornecedores e como ela evolui. Isso pode revelar a evolução da marca e do posicionamento do fornecedor, indicando sua adaptação às necessidades do mercado e dos clientes. Uma avaliação abrangente e cuidadosa é chave para estabelecer parcerias duradouras e alinhadas com os valores e objetivos de ambas as partes.

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Confira a entrevista completa com Gustavo na íntegra: https://youtu.be/comO_JI08Uw.